Grazie alle moderne tecnologie e all’uso libero e globale di internet, è diventato sempre più semplice ed immediato il contatto con qualsiasi azienda o professionista, anche se si trova dall’altra parte del pianeta.
Questo però oggi ha generato un grande paradosso: ciò che ci è più vicino fugge dai nostri ricordi.
Parliamo di tutte quelle aziende locali che vivono all’interno di una comunità e traggono le loro occasioni di business giornaliere dai clienti del territorio di appartenenza, sempre più distratti dai fenomeni come i grandi ecommerce globali e i centri commerciali.
Tra tutti, il mercato italiano è uno di quelli a soffrirne maggiormente: siamo un popolo di grandi artigiani estremamente legati al territorio e le sue tradizioni. In esso risiede tutta la nostra fortuna, cultura, costume che però, di fronte la globalizzazione, fatica a mantenere il suo primato di interesse per la clientela.
Il Made in Italy è e sarà sempre un brand da difendere, specialmente nell’ambito enogastronomico, ma il management ristorativo italiano pecca di grandi arretratezze tecnologico-organizzative e capacità comunicative. Per dare nuovo valore alla food experience italiana c’è bisogno di una rivoluzione costruita su 3 fondamenti: ascolto della clientela locale, presenza digitale coerente, creazione di contenuti di qualità.
Per i professionisti della ristorazione, questi 3 elementi vanno racchiusi in una strategia di promozione che mette al primo posto il rapporto fondamentale tra azienda e territorio: il Marketing Locale.
Vediamo insieme come sfruttarlo e aumentare la visibilità della tua azienda!
COS’È IL LOCAL MARKETING E A COSA SERVE
In breve, è l’insieme delle attività che un’azienda svolge all’interno dell’area geografica in cui opera allo scopo di promuoversi efficacemente ai clienti o potenziali nuovi clienti. Gli obiettivi principali sono:
- aumentare la clientela e, di conseguenza, il fatturato;
- aumentare la notorietà nel territorio;
- fidelizzare i clienti nel lungo termine diventando un punto di riferimento.
COME FARE MARKETING LOCALE
Come abbiamo precedentemente accennato, per raggiungere questi obiettivi è necessaria una strategia ben studiata e strutturata e l’utilizzo di strumenti digitali mirati, ormai imprescindibili.
Cominciamo il nostro percorso accompagnati dal tuo prossimo cliente, il signor Giangiovanni!
La rete di ricerca
Possedere un semplice smartphone oggi permette a tutti i consumatori di iniziare l’esperienza di acquisto ancora prima di recarsi nel negozio o nel ristorante interessato. È diventata ormai abitudine consolidata consultare il web per qualsiasi curiosità o ricerca. Tra le tante, anche quelle gastronomiche. Che sia per scegliere la location per una cena o la pasticceria dove ordinare la torta di compleanno, il cliente un salto nel web lo fa. Dove apparire per diventare una delle sue prime scelte?
Risultati di ricerca e sito web
Questa sera Giangiovanni vuole portare a cena la moglie.
Cerca su Google (o un altro motore di ricerca) un ristorante di pesce a Milano.
In prima pagina troverà annunci sponsorizzati e, a seguire, i siti dei ristoranti più pertinenti alla sua ricerca.
Per avere più probabilità di essere scelti, è fondamentale posizionarsi tra i primi risultati, non di sicuro in ottava pagina.
Come riuscirci?
Primo requisito è, ovviamente, possedere un sito web.
Per le aziende del food, non è necessario un sito molto complesso o di molte pagine.
Ciò che conta davvero è che trasmetta in modo chiaro l’identità del brand, sappia raccontare la sua storia e promuovere in modo accattivante la proposta odierna. È un grande biglietto da visita digitale con il compito di renderti rintracciabile ed interessante nel web.
Dopo aver pensato ai contenuti e alla forma giusta, per poter avere buone prestazioni e scalare i risultati di ricerca, il sito deve essere ottimizzato al punto di vista tecnico per migliorarne il posizionamento e la valutazione da parte dei motori di ricerca.
Tutto l’insieme di queste attività prende il nome di SEO (Search Engine Optimization) e, per offrirti il massimo delle potenzialità e non rischiare di fare investimenti a vuoto, deve essere curata possibilmente da esperti.
Se stai pensando quindi ad un sito “fai da te”, sappi che non è sempre un’ottima scelta.
Come non è vero che un sito con buone prestazioni creato da professionisti debba per forza costarti un occhio della testa.
Sei un produttore alimentare, vuoi superare i confini del tuo negozio e tuffarti nel mondo dello shopping online?
L’ecommerce è ciò che fa per te!
Uno shop online prestante ti farà arrivare a nuovi clienti e fette di mercato che mai avresti pensato di raggiungere!
Pagine locali e geolocalizzazione: Google My Business
Secondo requisito per un buon posizionamento nei motori di ricerca e per farsi trovare con facilità da Giangiovanni, è la creazione e gestione di una scheda attività di Google My Business.
È uno strumento gratuito di Google che permette a tutti gli esercizi commerciali, liberi professionisti e aziende di rendersi più visibili e raggiungibili con facilità.
Con una semplice compilazione di campi come “Nome attività”, ”Indirizzo”, “Orari” ecc, la tua attività sarà “schedata” nella directory aziendale più completa e vasta che ci sia.
A registrazione effettuata, la tua scheda potrà fornire link veloci al navigatore per permettere ai clienti di raggiungerti con un click, raccoglierà le foto da te caricate o quelle che forniranno i tuoi visitatori, permetterà agli avventori di lasciare recensioni sulla loro esperienza con il tuo locale o negozio (che sono fondamentali! Ne parleremo più avanti…).
Rete di ricerca – inizia subito a:
- Verificare se la tua attività è rintracciabile nel web in modo chiaro e veloce
- Controllare in che posizione si trova il tuo sito web nei risultati di ricerca
- Crea o aggiorna la tua scheda di Google My Business
CURA DEI CONTENUTI (CONTENT MARKETING)
La comunicazione vera e propria, fatta di parole ed immagini, è il cuore della tua strategia a lungo termine. I contenuti da trasmettere e il loro stile dipendono da numerosi fattori come il media scelto per la comunicazione e il tuo pubblico di riferimento.
Sarà diverso lo stile comunicativo nei social piuttosto che nel tuo sito web, come sarà diverso riferirsi ad un pubblico di teenagers piuttosto che di over 50.
Esistono però degli elementi fondamentali da considerare, elementi che in qualsiasi tipo di comunicazione, specialmente a scopo commerciale, non devono mai mancare e vanno condivisi: i valori, l’etica del brand, le emozioni ad esso collegate e l’aspetto del vantaggio razionale dato da un determinato prodotto o marchio. Questi 3 elementi insieme costruiscono messaggi che generano attenzione e persuasione nel cliente e creano un’identità chiara della tua azienda.
Parlando del settore food, quali sono alcuni argomenti che puoi sperimentare e le accortezze da adottare nel creare i tuoi contenuti?
Parla dei tuoi piatti o prodotti evocando le sensazioni che derivano dai 5 sensi.
Accompagna le descrizioni da foto di alta qualità, magari in macro.
Contestualizza i contenuti in base alle festività e ricorrenze: creano un senso di “attesa” e curiosità.
Parla degli eventi, del tuo territorio di appartenenza, del tuo locale. Un’attività nel settore alimentare deve sempre fare riferimento al contesto in cui si trova se vuole fare marketing locale. I video sono un buon mezzo di comunicazione in questo ambito.
Non dimenticare di mettere in luce temi molto sentiti e attuali come sostenibilità, selezione delle materie prime (magari tipiche della zona) ed etica ambientale.
Dove fare content marketing?
Mettiamoci sempre dalla parte del cliente e piuttosto chiediamoci: dove cercherà Giangiovanni per conoscerti meglio?
Al primo posto, nei social. I social ormai sono la nostra virtuale seconda casa e lì cerchiamo persone, aziende, consigli, divertimento e anche cultura. I social maggiormente indicati per le aziende food italiane sono Facebook e Instagram: il primo da più spazio alle parole, il secondo più ai contenuti visuali, ma è una situazione in continua evoluzione.
I social ti regalano numerose occasioni per promuoverti e, dal punto di vista della comunicazione, puntano sui contenuti brevi ed immediati (post di poche frasi, foto di grande impatto e video di qualche decina di secondi), sulle interazioni come le reaction (like, cuoricini ecc..), commenti, condivisioni e l’uso di strumenti come bottoni di contatto diretto e acquisti tramite vetrine.
Il contenuto principe da utilizzare nei social è l’immagine: è un linguaggio universale e facilmente comprensibile, aiuta a mantenere alta l’attenzione del lettore e ha un grande potere positivo di persuasione.
Un’immagine di qualità fa risultare il cibo più appetitoso e risveglia i 5 sensi.
Come ottenere uno scatto prelibato?
- Evidenzia e non modificare eccessivamente i colori del cibo;
- Il piatto, o il prodotto, deve essere protagonista della foto;
- Prediligi un’illuminazione naturale;
- Fa attenzione al contesto: piano di appoggio pulito, tovagliati e accessori adeguati, complementi d’arredo che rievochino lo stile del tuo locale…
Vuoi saperne di più sulla food photography? Stiamo preparando un articolo che fa al caso tuo!
Secondo posto dove Giangiovanni leggerà qualcosa in più per conoscerti è nel tuo sito.
Ricco di preziose foto e grafiche curate, lì puoi dedicare più spazio alla parte di comunicazione con il cliente legata al racconto.
Oltre ai testi permanenti, puoi dedicarti alla sezione blog e alla redazione periodica di una newsletter che contribuiscano a far entrare il tuo cliente non solo in una buona lettura informativa ma in una vera e propria esperienza gustativa a distanza.
Scrivi del tuo nuovo menù stagionale, la ricerca degli ingredienti, le tradizioni che scandiscono la tua attività, i nuovi prodotti o le collaborazioni ed eventi a cui partecipi: il tuo cliente non attende altro che essere coinvolto nel tuo mondo e sentirsi partecipe di un grande brand!
Cura dei contenuti – inizia subito a:
- Comunicare i valori del tuo brand e ciò che ti rende unico
- Usare foto curate, che accendano l’appetito dei tuoi utenti
- Gestire in modo professionale i tuoi account social
- Controllare se i tuoi clienti interagiscono con interesse
LA PUBBLICITÀ LOCALE
Oltre alla classica rete dei canali offline, il digitale offre molti strumenti per pubblicizzarti con un grande vantaggio: un’analisi in tempo reale dei risultati delle tue campagne, cosa che con i canali tradizionali difficilmente potrai ottenere. Dopotutto sapere dove vanno a finire i tuoi investimenti è di naturale e fondamentale importanza per il tuo business!
Mantenendo sempre come punto di riferimento il cliente Giangiovanni, abbiamo visto quali sono i canali online che prediligerà per conoscerti: social e ricerca web. Ebbene, sono gli stessi su cui sarà più conveniente investire per della pubblicità online.
Un dato concreto? L’85% delle ads (=annunci sponsorizzati) online è distribuito da Google e le app del gruppo Facebook, il duopolio del budget pubblicitario web delle aziende.
Google Ads
Essendo il motore di ricerca numero uno al mondo, offre straordinaria visibilità ma la scalata delle classifiche nei risultati di ricerca si è fatta molto più complessa negli ultimi anni a causa della grande competitività degli inserzionisti.
Per migliorare la propria visibilità è quindi consigliabile investire sulla pubblicità a pagamento. Il sistema si basa generalmente sul PPC, cioè l’inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sull’annuncio.
A livello di marketing locale, le Google Ads ti permettono di indirizzare in modo selettivo le tue campagne ad un pubblico target e a una zona geografica ben precisa. In questo modo non sperpererai denaro in pubblicità indirizzata ad un pubblico non interessato o fuori dal tuo raggio d’azione. Le ads su Google sono maggiormente indicate per annunci testuali e per chi dispone di budget consistenti da investire.
Facebook Ads
Se Google è il motore di ricerca numero uno, Facebook è il suo pari nel mondo social. Come per il primo, anche Fb permette di raggiungere un pubblico ben preciso grazie ai suoi dettagliati strumenti di selezione. È molto meno focalizzato sulla parte testuale dell’annuncio e molto di più in quella visuale, per questo vanno scelte immagini o video di qualità e grande impatto.
Ad oggi, Facebook e Instagram fanno parte della stessa grande famiglia, quindi avrai l’occasione di scegliere se il tuo annuncio potrà essere visualizzato anche nella seconda piattaforma. Le ads di Facebook possono essere performanti anche con budget molto più modesti rispetto Google. In ogni caso, ti consigliamo di farti seguire da un professionista nella gestione delle campagne pubblicitarie, in qualsiasi piattaforma.
Pubblicità locale – inizia subito a:
- Individuare il tuo pubblico di riferimento
- Investire in pubblicità sponsorizzata
- Monitorare i risultati
GESTIONE DELLA REPUTAZIONE
Una cosa che molti ristoratori ed imprenditori del settore food dimenticano è che la loro reputazione e il destino della loro attività non dipendono dall’oggettività della loro offerta ma dalla percezione del cliente.
È il cliente il vero focus di ogni azienda, la sua soddisfazione e la sua esperienza. Non conta avere i prodotti più interessanti del mercato se poi si è sgarbati e freddi nell’accoglienza, non conta popolare la cucina di chef stellati se di fronte ad una critica non la si sa affrontare con professionalità.
E soprattutto non conta credere di fare e di essere il meglio se poi il pubblico non risponde. Evidentemente c’è qualcosa che non va: può essere qualcosa che non si è calcolato, ma molto più spesso è qualcosa che non si vuole calcolare.
E quel qualcosa in genere sono le relazioni.
Le relazioni con i clienti non sono un’attività da curare occasionalmente ma è un impegno a tempo pieno: la reputazione della tua attività è legata ad un’offerta su misura, alla qualità del servizio, alla capacità di ascolto nel rapporto brand/utente.
Uno degli strumenti più potenti in mano ai tuoi clienti per poterti valutare è la recensione. Siamo nella cosiddetta Review Economy dove tutto può essere misurato e recensito e le valutazioni online di locali, esperienze, acquisti sempre più determinano il destino di una attività. Sono la “Raccomandazione degli amici 2.0”. Basti pensare che quasi il 70% degli utenti vuole provare un ristorante dopo aver letto una recensione positiva e, guardando in ottica contraria, quasi il 60% non vorrà andarci a causa di una pessima recensione.
Dove gestire le recensioni
Ancora una volta, Google e i social sono da considerare i principali punti di riferimento anche per la gestione delle recensioni, attraverso le schede attività di Google My Business e le pagine istituzionali su Facebook.
Importante è ricordare che Google considera le recensioni come uno dei fattori fondamentali per il ranking locale (nella triade pertinenza-distanza-evidenza): se Giangiovanni cercasse una pasticceria vicino al luogo in cui si trova, Google gli restituirebbe come risultato la pasticceria (o il locale più simile) che si trova più vicino a lui e con le migliori recensioni.
Altre piattaforme molto gettonate dedicate alle schede dei locali di ristorazione sono TripAdvisor (e l’annesso The Fork che gestisce anche un circuito di prenotazioni online), Yelp e Foursquare.
Vademecum della buona risposta
Diciamo la verità… Se il nostro (ormai amico) Giangiovanni, lasciasse una cattiva recensione, a 9 ristoratori su 10 bollirebbe il sangue nelle vene. E può essere comprensibile. In fin dei conti nessuno si diverte nel leggere di esperienze deludenti o addirittura sprezzanti critiche sul prodotto del nostro impegno quotidiano.
C’è però da discernere: un conto è una critica sensata di fronte un’evidente esperienza poco piacevole, un altro è un più o meno velato e maleducato tentativo di fare danno al locale.
Entrambi però vanno gestiti con attenzione e senza perdere le staffe.
Ricorda che le tue reazioni verranno lette anche da altri clienti, non solo dal recensore.
Cosa fare quindi negli svariati casi?
È buona regola rispondere a tutte le recensioni, sia positive che negative tenendo conto di alcuni criteri:
- Dai precedenza alle recensioni che richiedono una risposta di scuse o chiarimenti e a quelle che mettono in evidenza i tuoi punti di forza;
- Focalizzati sulle piattaforme più influenti;
- Cerca di rispondere in modo personalizzato evitando copia-incolla;
- In ogni caso, rispondi in modo professionale e cordiale: di fronte linguaggi poco adeguati o commenti sprezzanti, alimentare il fuoco con altrettanti commenti poco adeguati non potrà che far degenerare la situazione;
- In caso di recensione palesemente illecita, parziale o volgare, avvaliti della facoltà di poterla cancellare o di chiedere assistenza ai moderatori della piattaforma.
Gestione della reputazione – inizia subito a:
- Prendere in considerazione l’opinione dei tuoi clienti per la crescita della tua attività
- Rispondere alle recensioni online
- Richiedere ai clienti recensioni online
- Creare una comunicazione di qualità per la tua azienda
OFFLINE E SERVIZI INTEGRATI
Fare oggi marketing locale nel digitale è molto vantaggioso ma ciò non significa trascurare o dimenticare il mondo dell’offline. In fin dei conti, per usufruire dei tuoi servizi, il cliente lo incontrerai offline, non online.
Quali sono gli elementi fondamentali dell’offline su cui puntare?
Branding degli spazi fisici e grafica
Per trasferire la tua identità nel digitale, è necessario che il tuo brand sia ben affermato nel offline. Se la tua attività richiede l’accoglienza e il ricevimento del cliente (come per ristoranti, bar, gelaterie, gastronomie, negozi di alimentari ecc..), non dimenticare che è fondamentale la cura dei tuoi locali e dei complementi che fornirai nel servizio.
Da essi deve trasparire:
- Forte identità di marca: attenzione al logo, i colori del brand e tutti i supporti ad uso del cliente (shoppers, brochure, confezioni, menù ecc…);
- Cura degli ambienti: design curato in linea col brand, colori e materiali che rievocano sensazioni legate al cibo, attenzione alla comodità del cliente;
- Esperienza immersiva: valuta l’uso di schermi con video della tua attività, immagini alle pareti che ribadiscano le caratteristiche del brand, cadeau e coupon per occasioni speciali o acquisti consistenti.
Servizi integrati
Tradizione e tecnologia oggi devono vivere in simbiosi.
Per questo anche l’azienda del food non deve dimenticare tutti quei servizi che facilitano l’avvicinarsi del cliente dal digitale alla realtà e viceversa e contribuiscono ad offrire una presenza costante ed accogliente in tutti i contesti. Quali sono alcuni dei mezzi tecnologici che favoriscono questo interscambio tra digitale ed esperienza reale?
- Servizi di prenotazione online: con Facebook e The Fork hai la possibilità di offrire un servizio di booking online che faciliterà la logistica delle prenotazioni sia per il cliente che per il ristoratore;
- Servizi di consegna a domicilio: ad esempio, FoodRacers, Deliveroo e JustEat. Tutto il piacere dei tuoi piatti nella tavola di casa. In questo modo ti avvicinerai anche a fette di pubblico difficili da raggiungere per motivi di lavoro (turnisti, pendolari ecc..), di autosufficienza (problemi di salute o trasporto) o che semplicemente vogliono apprezzare la buona cucina nella comodità di casa propria;
- Uso di QR code per accedere a contenuti esclusivi come sconti riservati, per ricevere informazioni come fosse un biglietto da visita o una brochure, per condividere contenuti social o collegamenti a recensioni rapide.
Gestione dell’offline – inizia subito a:
- Dai un’identità precisa ai tuoi locali e al tuo brand
- Il tuo brand è riconoscibile anche al di fuori dei tuoi locali?
- I tuoi clienti possono usufruire di qualche servizio web ad integrazione dell’esperienza offline con la tua azienda?
CONCLUSIONI
Promuoversi attraverso una strategia di marketing locale è diventato fondamentale per tutte le aziende del food che vogliono costruire una solida base di clientela abituale, portare innovazione e affermare la propria personalità nel territorio.
Come abbiamo visto, gli strumenti digitali sono oggi i mezzi più efficaci su cui investire per accrescere la reputazione e monitorare la propria crescita in modo misurabile, senza mai dimenticare l’importanza dell’integrazione dei canali offline.
Una valida presenza nei motori di ricerca e nei social ti permette di essere a distanza di qualche click dai tuoi clienti facendoli sentire parte delle tue idee.
Con il local marketing, dai una svolta al tuo business!
Parlaci dei tuoi progetti o come vorresti vederli crescere: insieme faremo conoscere ai tuoi clienti il vero sapore del tuo brand!
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Photo by henry perks on Unsplash
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